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    装饰广告工程

    破解牛年品牌营销焦虑,品牌有哪些「New」方向?

    时间: 2021-04-15访问: 228

    一年又一年,品牌的营销焦虑不降反增。


    一方面源于消费者需求越发个性化、媒体渠道越发碎片化,同时流量也更贵、传播形式也更多元;另一方面,则来自当下不确定的市场环境。


    如何缓解甚至治愈这份焦虑、更好地连接用户和品牌?


    2020年11月初,腾讯广告面向广告主在行业内率先推出《2021新春营销资源全景图》,其中可以看到很多创新玩法。这两年「谐音?!勾笕?,这个全景图以「谐音?!棺魑θ鹊?,以新年的New和「?!鼓曜魑骋?,依托营销产品优势,从对2021年的期许和祝福出发,推出了「New彩头、New团圆、New欢娱」三大资源包,助推品牌开启新年「?!故?,祈望用户「博个好彩头、享个团圆节、过个快乐年」;在具体项目上,通过「扭转式广告」这样的创新跨年新品,打通六大平台流量,实现了「在腾讯,连接每个人的春节」这一目的。



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    复盘腾讯广告新春营销案例,我们一起看看「连接」背后的「年味生意」。 



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    一、品牌营销焦虑时

    优先回答How、Who和When的问题


    焦虑往往来自事件和结果的「不确定性」。面对品牌营销焦虑,优先要解决核心问题。在腾讯广告的2021新春营销资源全景图中,这句slogan「在腾讯,连接每个人的春节」,很巧妙地回答了以下三个问题:


    以「连接」之名,解答How的问题;

    覆盖「更多人」促进转化,回答Who的问题;

    以春节作为「关键节点」,抢占When的时间红利。


    1.How :以「连接」之名


    「连接」一直都是营销的本质和核心议题。当下品牌如何和消费者进行有效连接?今年春节,很多人在拿手机时,都会作出一些无意识的扭动动作。这是由于腾讯广告推出了「扭转式广告」。这种创新的营销产品形式是首次在包括微信、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯全流量上同步亮相的广告形式,其中包括扭转式闪屏(六大平台联动)、朋友圈扭转式卡片式广告、腾讯视频扭转式互动贴。伊利就选择在新年首日,通过腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐等五大平台开启扭动式闪屏的新年「第一刷」,以创新的形式缩短了品牌和用户的距离。此外,通过公私域的联动,助力品牌沉淀粉丝,实现了「种草转化、一气呵成」的目的。

     

    奥利奥则推出新春大戏《三仙归洞》。用户可直接在扭转式闪屏中扭动开启品牌故事,直链电影播放页。一个简单的「扭动」动作,让互动率高达35%。有趣的是,「NEW」、「扭」和「?!垢蘸檬切骋?,通过一个扭动的简洁互动形式,暗含了用户强烈的心理期待,天然增强了用户的参与感,赋予了人们快速开启新年的仪式感,也更好地实现了用户和品牌的连接。这种连接形式,本身也是营销教材中所提到的最终目标:为顾客创造价值的同时,为品牌自身获得更好的回报。

     

     

    2.Who :覆盖「更多人」促进转化 


    被浪费的那一半广告费,到底去了哪里?」这个老问题在数字社交营销环境上,可拆解出不少新问题:在注意力分散、传播渠道多元的当下,如何覆盖到更多人?如何帮这些人打通后链路,实现更高的转化?百事「把乐带回家」的故事已经连续讲了十年,现在成为了经典的春节品牌符号,植入一代代人的春节记忆当中。在碎片化的社交环境下,如何用故事打动更多消费者?百事通过腾讯广告创新性地利用轻互动闪屏,通过「6+10秒」的首屏超长曝光,让经典内容拥有更多声量,覆盖到更多人群。同时,还配合「上滑打开百事,看明星花式拜年」的引导性「开瓶」动作,让「沉浸式互动」的点击率增加了18%。此外,百事还通过 OneShot和MaxView、TV Max等产品,在吸睛的同时提升OTT唯一点击率,让消费者能够跳转至电商主题页。

     


    再比如,腾讯新闻推出的年度面孔人物纪录片《请回答2020》,从代表性个体视角回顾魔幻的2020,纪录片中社会时局相关的议题讨论,与沃尔沃“阅天地,揽格局”品牌精神共鸣。传播上借势CNY节点营销,线上线下三屏联动,贺岁档院线惊喜“刷屏”让冠名商沃尔沃XC90在春节这一节点中有效提升了曝光率,并将品牌内涵有效地递给了目标用户人群。


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    △ 腾讯新闻《请回答2020》

     

    复盘发现,较之往年春节,今年腾讯广告的诸多创新产品,一方面整合了各个流量平台的资源,比如打通腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ音乐、腾讯体育、微信等平台流量,实现了更大规模的用户覆盖度;另一方面也搭载流量产品跳转至微信小程序的功能,帮助实现「公域种草,私域转化」的新模式。这不仅帮品牌最大程度上找到了更多的覆盖人群,接触了「WHO」的问题,同时根据目标用户的需求,直接完善了整个营销链路,甚至实现了商业闭环。 


    3.When :在「关键节点」进行情感种植


    流量越来越贵,人们更意识到内容的重要性。内容的本质,就是情感沟通。消费者的情感需求往往会在一些关键的时间节点集中爆发,比如新年对陪伴的渴求,春节对团圆的期盼。特仑苏通过扭动式互动贴,让品牌定点时刻陪伴用户跨年,实现了品牌力的强渗透。在更精准覆盖到优质客户的同时,也使得引流小程序品牌电商的互动率达到了15%以上;而宝马则在春节期间推出了短片《婚礼》,契合情人节和春节的双节点,在腾讯广告OTT OneShot的助力下,通过15秒巨幕闪焦联动,开机强力吸睛,达到了1800万以上的曝光,用更具共鸣感的故事在最适合的时间节点,直击到更多优质家庭用户。



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    △ 宝马-OTT OneShot


    「在腾讯,连接每个人的春节」,为品牌商提供了一个思考维度:与其因变化和不确定性陷入营销焦虑,不如回归营销的本质,更深刻地回答好How、Who和When的问题。这样就能够有效连接品牌和用户,得到更多用户的支持和点赞。



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    二、打破营销内卷化,

    抓住三大核心方法


    当下,经常提到「内卷化」。对品牌营销来说,如何打破内卷化,缓解品牌营销焦虑?以腾讯广告2021新春营销案例为例,能看出腾讯广告基于现有平台的流量优势、内容优势以及创新产品,在适合的时候巧妙地化解了营销内卷化的问题,做到了营销的核心议题:在恰当的时间,以适合的形式和手段将信息准确地传递给合适的消费者。


    1.有温度:从情感出发,让用户和品牌通过广告产生共鸣;每到各种节日,就会有各种品牌文案刷屏。但每年留下的经典广告,无一不是触动了消费者情感阀域的。腾讯广告2021新春营销的经典案例中,也印证了这点。 


    2.有趣味:回归消费者需求,丰富消费者感官体验;无论是腾讯广告推出以新年的「New」和「?!鼓曜魑骋衾丛銮咳の缎?,还是通过「扭」的动作增强用户参与度和互动性,所有的传播设计都是围绕着消费者的人性进行的。以此作为突破点开发营销产品,广告的感官体验也更丰富。


    3.有体验:利用更多的创新手段,完善营销的链路;广告教父奥格威说过:「我不想听你说我创作的某广告有创意,我希望广告能吸引你购买商品」。过去广告受众是被动的存在,现在互动性不断增强。而腾讯广告跨年新品中「扭动」的动作,以及不断完善的后链路能力,就在不断增强消费者的主动参与性,帮品牌实现「品效合一」效果。 



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    三、2021品牌营销,

    渠道和内容都为「王」


    有关「渠道为王」与「内容为王」的争论一直不休。站在2021品牌营销的节点上,流量越来越贵、消费者的注意力越来越分散、品效难以合一…这也让更多人意识到:当下,渠道和内容一个都不能少。通过「在腾讯,连接每个人的春节」这一IP,越来越多品牌实现了「品效合一」的效果,同时也佐证了腾讯广告营销能力与价值,通过传播形式的创新,帮助内容实现更强的曝光,加强品牌和用户的情感连接。新年是消费者情感大规模爆发的节日之一。但当下消费时代,还有更多的节点有待挖掘。相比传统关键节点的「吆喝式叫卖式」营销,未来只有真正将内容和渠道进行整合传播,才能抓住各种节点的流量红利,在更不确定的市场竞争中,用更科学专业,也更有趣的形式,在关键节点中「四两拨千斤」,破解品牌营销焦虑的难题,最终实现品牌营销的大获全胜。



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