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    装饰广告工程

    今年是品牌私域和公域博弈元年

    时间: 2021-05-25访问: 316

    “2021年,广告市场整体呈现修复性增长,市场向上力量充沛?!惫愀嬉底魑玫拇衅?,市场经济的风向标,在引领消费、塑造品牌、推动创新等方面都发挥着不可替代的作用。


    谈复苏:互联网品牌第一季度广告投入几倍增长


    15日,央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅出席中国广告论坛暨首届中国绿色直播生态博览会时表示,广告市场在今年第一季度达到了27.3%的增长,虽然还没有恢复到疫情前的高位水平,但是随着经济的逐步复苏,行业的整体增幅,也说明市场正在日趋活跃。


    后疫情时代中的企业,持续在汹涌的数字化变革大潮中不断搏击,率先起跑的品牌,在更持久、更体系化的作战中收获了巨大的商业价值,与数字化息息相关的品牌更是在其中“大手笔”表现。


    赵梅表示,生活服务类品类的互联网品牌今年第一季度的广告投入同比达到了174.6%的增长,新品牌的数量占比更是达到63.8%?!靶卵跻矫繟PP、滴滴、饿了么,在今年第一季度的广告投入有几倍的增量?!?/p>


    此外,赵梅还提到,在100个头部国潮品牌中,70%的品牌选择了电视媒体作为主要投放渠道。因为他们认为电视媒体可以凭借其公信力为品牌带来安全感和高质量的心理需求背书。


    事实上,电视媒体素有“爆炸性媒体”之称,适合于向消费者传播广告,最大的优势还是内容。赵梅以央视举例,央视广告是国潮品牌投放较多的媒体级别。许多广告主认为在央视投放广告可以帮助品牌打造更高端的形象,从而获得较高的溢价。


     谈直播:成为品牌和消费者建立情感的桥梁


    疫情对于广告市场的作用力和催化力,在数字化、新媒体、新消费等领域,呈现出持久而深远的影响。

       

    “直播带货的火爆,对于广告主来说,它不只是一个销售渠道,它还是和消费者建立沟通的渠道?!?020年中国电商直播场次超过2400万场,中国网络直播用户达到6.17亿,这是直播带货在未来将成为常态化的有力佐证,也是精准锁定消费者的量池。赵梅表示,直播可以有效成为与消费者保持粘性的工具,视频是一个恰当好用的媒介,可以很好的传达情感,建立和消费者的情感关系。


    赵梅也指出,直播营销本质仍是市场营销,时下不少企业家入局直播,给产品赋能,因为企业家有个性,企业也被赋予了相应的个性,消费者从直播里更直观的感受到创始人的魅力,被“圈粉”后将认同感变成对产品的重复消费。


    谈私域:和公域流量将形成越来越尖锐的博弈

     

    数字化时代下,营销方式在变化,消费者的营销认知也在发生变化。2021年是私域基建中的关键一年,打好私域基本功,抓住新消费时代的风口和机遇,是每个品牌亟需理清的重点问题命题。


    “今年是公域和私域博弈的元年?!闭悦匪?,品牌进行精细化运营的情况下,首先需要拿到更多的用户数据,而用户原本都是在公域范围内,在变成私域过程中,可能与媒体形成相应的博弈关系。随着数据安全规则的不断强化,博弈关系也会变得越来越尖锐。

    私域崛起的背后,是企业的增长焦虑。新消费品牌必然提供新的商类,或针对旧有品类进行迭代升级。赵梅认为,品牌现在走到了存量竞争时代,传播碎片化,传播的成本越来越高,面对重重压力最主要的是信心。

     

    (本文根据赵梅在中国广告论坛上的演讲和《现代广告》杂志采访综合而成,文/刘一乐)



    以下为赵梅演讲实录:


    2020年,新冠疫情席卷全球,受到疫情影响,中国广告市场以-11.6%的降幅画上句号。2021年开年,广告市场整体呈现修复性增长,市场向上力量充沛。根据CTR媒介智讯的数据显示,2021年第一季度广告市场同比增长27.3%,多个广告渠道经历下跌后的反弹式增长,电视媒体广告收入同比增长19.9%,主流媒体的增量保证了广告市场整体的明显增长。


     
    头部行业表现来看,民生相关的食品饮料增长迅速,以邮电通讯和IT产品及服务行业为代表的数字服务行业投放体量大且增长明显,也代表着数字化生活带给我们的影响。
     
    广告市场在今年的第一季度表现活跃,主要是基于去年疫情形成的低谷,我们更希望这样的活力能够延续。所以,我们试图找到一些能够支撑长期增长的引擎。如下是CTR的一些发现:
     

    引擎一:更新生活更多自信,国货崛起&数字新生活,成为广告市场新生力
     
    疫情推动了数字化也推动了数字化相关行业的发展,根据CTR媒介智讯的数据显示,涵盖大量App品牌的IT产品及服务行业已经从广告投放榜单的第十位晋升至第五位,成功跻身广告市场的头部行业。

    生活服务类的互联网品牌为行业的快速增长提供了动能,2021年第一季度生活服务类的互联网品牌广告花费同比增长了174.6%,其中,新品牌数量占比过半达到63.8%。部分品牌的投放量翻倍增长,如新氧、滴滴、饿了么等。
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    同样发展迅速的还有国产品牌。疫情后时代,消费者对国货的消费热情高涨,根据凯度消费者指数家庭样组的数据显示,2020年,中国品牌引领各大品类增长。从食品品类看,增速最快的前五品牌均是中国品牌,而非食品品类中,增速最快的五个品牌中有三个是中国品牌。中国品牌正在从技术、质量、实用性等多方面征服中国乃至世界消费者。
     
    在今年,CTR媒介智讯开展了对于国潮品牌的研究,从结果上看,新锐国货品牌中,食品、饮料、化妆品行业占比较多。这些行业的国潮品牌大多具有新潮营销方式、满足消费者新需求,同时还主张健康、绿色、简约等生活方式,传达给消费者积极向上,阳光健康的绿色消费感。

    电视是国潮品牌投放的主要媒体,根据我们在头部的100个国潮品牌分析得出,70%的头部国潮品牌选择电视作为主要投放媒体,因为电视媒体的公信力帮助新品牌建立了品牌安全感和高质量的心理需求。有54%的广告花费投放在电视媒体,34%投放在电梯广告。央视广告是国潮品牌投放较多的媒体级别,央视的投放为品牌带来了更高的溢价,其高覆盖和强大的背书能力在帮助品牌建立品牌形象和展开市场等方面都具有明显优势。
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    引擎二:媒介场景化生存,多场景共振融合,户外、社区广告潜力大
     
    媒体场景化的生存,多场景的共振融合给媒体带来了更多的发展机会。在谈到消费者触达的时候,我们越来越注意到场景的作用。现在的传播中,品牌的作用日益凸显,商品形成溢价,不在于规模的大小,而在于形成区别化。而场景媒体,在打破原有认知,跳出信息茧房,帮助品牌性格建立,并且在与消费者的沟通和连接上面发挥非常重要的作用?;夤愀?、社区广告就有这样的能力。根据CTR《2021年广告主营销调查报告》显示,广告主看好户外广告,特别是楼宇、社区和通勤出行类的广告类型。
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    去年的疫情让户外广告的投放或多或少受到影响,但欣喜的是,从数据上看,户外广告的投放始终被广告主认可和坚持。以电梯广告为例,投放榜单前20位的品牌,持续的保持着高增长和高占比。
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    家庭、休闲、出行、工作,四大生活场景,无论是户外还是其他媒体,越来越多的传播是基于场景进行的。如果把媒体看作和消费者接触的点,场景则是媒体的容器,同时也是消费者的容器。在这个容器里,品牌、媒体、消费者打破原有认知的关系,建立新的关系,强化老的关系。
     
    不同的媒体之间要形成共振,在不同场景、容器之间也需要形成更多的共振,共振带给媒体更多的机会。
     

    引擎三:视频化正当时,直播、短视频营销为品牌增长开启新线路
     
    直播带货和短视频营销应该是2020年最为火爆的营销新玩法,提到直播和短视频,我们更想从视频化的角度去看待,因为视频是传播的最高形式。

    根据商务部的数据显示,2020年全国共有超过2400万场电商直播,而网络直播的用户规模也已经达到了6亿以上。从CNNIC的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》中可以看到,网络直播的渗透率已经达到了62.4%,增长率较高达到10.2%。庞大的用户基础使得中国电商直播市场位居全球首位。
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    这也体现了视频化是市场非常大的增长动力,并且这样的动力不会停滞。根据CTR《2021年广告主营销调查报告》显示广告主对直播和短视频这两种模式的营销抱有较高兴趣,直播/短视频受到越来越多的广告主青睐,渗透率持续增加,并且连续两年成为广告主内容营销的首选。
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    广告主不仅是把直播/短视频当做销售的渠道、带货的渠道,而是更多的将其看作是和消费者建立沟通的渠道。而这种沟通的模式在不断地突围和变化,开启更多的可能性。从直播带货到和消费者保持长期黏性的工具,到直播形成品牌派对,都是可能的方向,因为视频确实是一个好用的媒介形态,它更好的建立、传导我们的情感,使品牌建立和消费者更深入的情感关系。

    我们也看到品牌自播的崛起,很多品牌在找不到与品牌调性相符的KOL时,则开始在自己的品牌阵地上建立自己的形象,建立和消费者的直接沟通,从而掌握未来直播的营销权。


    引擎四:精打细算求效能,精细化运营,品牌私域快速成长
     
    越来越多的广告主提到他们会进行精细化管理。一方面广告主有精打细算的需求,数字化正是精打细算的条件和工具,私域则是这个大的趋势下应运而生的结果。
     
    疫情下数字化成为全社会应对不确定性的抓手,无论从个人和企业还是政府来说,都意识到数字化渠道的重要作用。当问题出现的时候,数字化渠道可以帮助我们获得更多的和消费者沟通、和周围人沟通、和社会公众沟通的渠道和机会。
     
    2021年是公域和私域博弈的元年,企业要进行精细化运营,想要拿到更多用户数据,而数据原本都存在于公域,从公域向私域转化的过程中,一定会和公域方,也就是媒体方形成相应的博弈关系。

    随着数据安全规则的不断强化,相信这样的博弈关系也会变得越来越尖锐。但是毫无疑问的,在这个过程里,无论对于企业自身的成长,还是对应的媒体方的公域成长,都可能形成更多的增长机会。
     
    数字化的过程就是测量的过程,我们测量什么,就会得到相应的结果。在私域流量管理方面,CTR互联网广告监测产品SiteMetric就为广告主提供私域跟踪监测分析,助力广告主私域沉和管理,帮助广告主精打细算。未来,CTR还将继续用专业的技术和数据分析能力,对广告营销市场不断赋能。
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    引擎五:信心比黄金重要,广告主信心充沛,未来可期

    面对压力的时候最重要的是信心。在现在这一不确定的形势下,广告主的信心就是整个广告行业的信心,这是我们长期发展的一个重要引擎。
     
    CTR《2021年广告主营销调查报告》显示,2021年广告主对国内经济形势、行业发展前景、公司经营情况的打分均超过去年和前年。由此看出,广告主对今年的市场前景非常有信心,对今年的市场收益非??春?。

    此外,在广告营销预算方面,计划增加营销预算的广告主占44%,超过前四年的水平,计划减少广告投放的广告主占19%,远低于去年34%的比例。这也呼应了前面提到的存量竞争,大量广告主还是期待在各自的领域通过营销的方式占领市场,因此在今年的投放预期上,都有较高的预估,毕竟只要还跟在队伍里奔跑,就不会被队伍落下。

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    同时,今年在广告主调研中,我们也发现,广告主今年的信心更加笃定,是在对风险进行很多考虑之后所呈现出的理性的信心、务实的信心,相应的,他们也有很多理性和务实的做法。    
     
    市场会存在着周期性的变化,我们只有做好对市场的最佳判断,在它上升的时候抓住上升的机会,当它下降的时候,屏蔽下降的风险。无论是灰犀?;故呛谔於?,有了更好的判断才能真正顺应市场,拥有向上的力量。    



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